Aurélien Schvartz est spécialiste du marketing digital et de la croissance numérique depuis plus de vingt ans. Témoin direct de l’essor du Web commercial, il a exercé des fonctions de direction marketing dans plusieurs entreprises technologiques et accompagné de nombreuses organisations dans leur transformation numérique. À travers son parcours, il a observé l’émergence des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, de l’économie des plateformes et plus récemment de l’intelligence artificielle générative. Son travail se situe au croisement du marketing, de la technologie et de l’étude des comportements humains. Dans 30 ans de marketing digital en 2 heures chrono, son nouvel ouvrage, il retrace les grandes étapes de cette évolution et s’interroge sur les transformations profondes que le numérique a introduites dans nos sociétés. Il répond ici à nos questions.
The European Scientist : Vous venez de publier 30 ans de marketing digital en deux heures chrono. Quelle est l’originalité de votre ouvrage ? A qui vous adressez-vous ?
Aurélien Schvartz : L’originalité de cet ouvrage est de raconter trente ans de marketing digital sans faire un livre sur le marketing digital.
Lorsque l’on évoque cette histoire, on parle généralement des outils : Yahoo!, Google, Facebook, TikTok ou ChatGPT. Or les outils apparaissent, dominent puis disparaissent. Ils sont les acteurs visibles d’une transformation beaucoup plus profonde.
Le marketing est un observatoire privilégié des transformations de la société. Lorsqu’une technologie modifie les comportements, les usages ou les attentes, cela se reflète très rapidement dans la manière dont les entreprises communiquent, vendent ou construisent leurs produits.
À travers l’histoire des moteurs de recherche, on voit évoluer notre rapport à la connaissance. À travers les réseaux sociaux, notre rapport à l’identité et à la reconnaissance. À travers le smartphone, notre rapport au temps et à l’espace. Et à travers l’intelligence artificielle, notre rapport à la connaissance, à la création et peut-être même au jugement.
J’ai donc voulu écrire un livre qui ne soit ni un manuel technique ni une encyclopédie du numérique, mais une grille de lecture permettant de comprendre ce qui s’est réellement passé depuis trente ans.
Je m’adresse évidemment aux professionnels du marketing, mais aussi à tous ceux qui cherchent à comprendre comment Internet a progressivement transformé notre manière de chercher, de choisir, de communiquer, de travailler et parfois même de penser.
Au fond, ce livre parle moins du marketing que de l’adaptation de l’être humain à son environnement technologique. Les outils changent très vite. Les comportements humains beaucoup moins. C’est dans cet écart que se dessine l’histoire des trente dernières années.
L’une des idées centrales du livre est que le marketing digital n’évolue pas au hasard.
Vu de près, son histoire ressemble à une succession de modes : les annuaires, les moteurs de recherche, les blogs, les réseaux sociaux, le mobile, les influenceurs ou aujourd’hui l’intelligence artificielle. Chaque époque annonce la fin de la précédente.
Mais lorsqu’on prend un peu de recul, un mouvement beaucoup plus cohérent apparaît.
En observant ces trente années, j’ai été frappé par un phénomène récurrent : chaque grande innovation rapproche un peu plus l’intention de son accomplissement.
Le numérique n’a cessé de raccourcir les distances : entre une question et une réponse, entre une envie et un achat, entre une idée et sa diffusion.
Google a permis de trouver presque instantanément une information qui aurait demandé autrefois des heures de recherche. Le commerce électronique a rendu l’achat immédiat. Les réseaux sociaux ont rendu la communication permanente. Le smartphone a mis Internet dans notre poche. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle permet parfois de transformer une simple idée en texte, en image ou en programme en quelques secondes.
À chaque étape, les mêmes mécanismes sont à l’œuvre : moins d’intermédiaires, moins d’attente, moins de complexité.
C’est pourquoi je me méfie des discours qui présentent chaque nouveauté comme une rupture totale. Les technologies changent rapidement, mais elles répondent souvent à des aspirations humaines très anciennes : comprendre, communiquer, créer, appartenir à un groupe ou échanger avec les autres.
Les formes changent. Les besoins demeurent.
Le marketing digital apparaît alors moins comme une succession de modes que comme une longue adaptation technique à des comportements humains relativement stables.
C’est probablement ce qui relie Yahoo à Google, Facebook à TikTok ou encore le moteur de recherche à l’intelligence artificielle.
Les outils changent très vite. Les êtres humains beaucoup moins.
TES : Selon-vous cette histoire n’est pas réductible au listing d’une série d’outils. Il s’agit d’étudier les transformations profondes de l’humanité. Pouvez-vous développer? N’auriez-vous pas dû développer davantage ?
AS.: Je pense effectivement que cette histoire n’est pas réductible à une succession d’outils.
Lorsque l’on regarde ces trente dernières années, on observe surtout des transformations profondes dans notre manière de vivre, de travailler et d’interagir avec le monde.
Le moteur de recherche a changé notre manière de nous souvenir. Pendant des millénaires, savoir signifiait mémoriser. Aujourd’hui, savoir signifie souvent retrouver rapidement la bonne information.
Les réseaux sociaux ont transformé notre rapport à l’identité. Nous sommes passés d’identités essentiellement locales à des identités visibles en permanence, parfois mesurées en abonnés, en likes ou en recommandations.
Le smartphone a modifié notre rapport au temps et à l’espace. L’attente est devenue inhabituelle. Nous nous sommes habitués à obtenir presque immédiatement ce que nous cherchons.
Les plateformes nous ont progressivement habitués à accéder aux choses plutôt qu’à les posséder. Musique, films, logiciels, transports ou hébergements : nous achetons moins d’objets et davantage d’usages.
Et l’intelligence artificielle commence aujourd’hui à transformer notre rapport à la connaissance et à la création. Pour la première fois, nous dialoguons avec des systèmes capables de produire du texte, des images, du code ou des analyses qui semblaient jusqu’ici relever exclusivement de l’intelligence humaine.
Le marketing est intéressant parce qu’il agit souvent comme un révélateur de ces évolutions. Lorsqu’un comportement change, cela apparaît souvent très vite dans la manière dont les entreprises communiquent, vendent ou construisent leurs produits.
Aurais-je pu développer davantage ? Sans aucun doute. Chaque chapitre pourrait faire l’objet d’un livre entier. L’histoire des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ou de l’intelligence artificielle dépasse largement le cadre du marketing. Mais mon ambition n’était pas d’écrire une encyclopédie.
J’ai plutôt voulu proposer une carte de lecture permettant de relier des phénomènes que l’on étudie souvent séparément alors qu’ils participent d’un même mouvement historique.
Car au fond, mon sujet n’est pas Google, Facebook ou ChatGPT. Mon sujet est la manière dont l’humanité s’adapte aux outils qu’elle invente. Et la façon dont ces outils finissent, à leur tour, par nous transformer.
TES: Vous divisez ces 30 années en 8 grandes parties. Pouvez-vous nous donner un aperçu de chacune d’entre-elle ?
AS.: Les huit parties du livre racontent en réalité une seule histoire.
Celle de la relation de plus en plus étroite entre l’être humain et les technologies numériques.
La première partie est celle des pionniers. Internet est encore un territoire expérimental. On invente les premières bannières publicitaires, les premiers modèles économiques et les premiers outils de mesure. Tout est à construire.
La deuxième partie est celle des moteurs de recherche. Face à l’explosion du Web, les algorithmes deviennent indispensables. Google ne change pas seulement le marketing : il transforme notre manière d’accéder à la connaissance.
La troisième partie voit exploser les canaux. L’email, les blogs, les forums, l’affiliation ou la publicité en ligne font entrer le numérique dans une phase de croissance accélérée. Le Web devient un véritable écosystème.
La quatrième partie est celle de la révolution sociale et mobile. Internet quitte le bureau pour entrer dans nos poches. Nous ne sommes plus seulement connectés à l’information, nous sommes connectés les uns aux autres en permanence.
La cinquième partie correspond à l’âge de la donnée. Les entreprises apprennent à mesurer, analyser et parfois prédire les comportements humains avec une précision inédite. Puis vient le retour de bâton avec les débats sur la vie privée et la protection des données.
La sixième partie s’intéresse à la transformation des modèles économiques. Nous passons progressivement de la propriété à l’usage, du produit à l’abonnement, de l’entreprise classique à la plateforme.
La septième partie raconte l’avènement des créateurs de contenu, de la vidéo courte et des conversations permanentes. Les individus deviennent eux-mêmes des médias et les frontières entre producteurs et consommateurs de contenu commencent à s’effacer.
Enfin, la dernière partie est consacrée à l’intelligence artificielle générative. Pour la première fois, la machine ne se contente plus de diffuser, classer ou recommander l’information. Elle participe directement à sa création.
Vu sous cet angle, ces huit chapitres racontent moins l’histoire du marketing que celle d’une humanité qui délègue progressivement davantage de fonctions à ses outils numériques.
Nous sommes passés d’un Internet que nous consultions occasionnellement à des technologies qui nous accompagnent partout, et qui commencent désormais à collaborer avec nous.
C’est cette trajectoire d’ensemble que j’ai voulu raconter.
TES : Derrière une apparente anarchie vous semblez observer un double mouvement : ordre spontané et destruction créatrice semblent à l’oeuvre. Mais pour quelle finalité ?
AS.: En écrivant ce livre, j’ai été frappé par une chose.
Quand on vit le marketing digital au quotidien, tout semble chaotique. Des entreprises deviennent immenses puis disparaissent. Des technologies que tout le monde croyait incontournables sont oubliées quelques années plus tard. Les règles changent sans cesse.
Et pourtant, quand on regarde ces trente années avec du recul, on voit apparaître une certaine logique.
Personne n’avait prévu la domination de Google, l’importance prise par Facebook ou le smartphone, l’arrivée fulgurante de ChatGPT.
Ces innovations ne sont pas nées d’un plan global. Elles sont apparues parce que des millions de personnes ont essayé, testé, adopté ou rejeté de nouvelles idées.
C’est ce qui rend l’histoire du numérique fascinante. Elle semble désordonnée, mais ce désordre produit malgré tout quelque chose de cohérent.
Bien sûr, ce mouvement a un coût. Chaque innovation crée des opportunités, mais elle fragilise aussi ce qui existait avant. Yahoo a laissé sa place à Google. Les réseaux sociaux ont bouleversé les médias traditionnels. L’intelligence artificielle commence déjà à transformer certains métiers.
Je ne crois pas qu’il existe une finalité cachée ou un plan directeur.
En revanche, je constate une direction assez claire : depuis trente ans, nous cherchons sans cesse à rendre les choses plus simples, plus rapides et plus accessibles : Trouver une information ; acheter un produit ; communiquer avec quelqu’un ; créer un contenu ; apprendre quelque chose…
Chaque génération technologique réduit un peu plus les obstacles entre une intention et sa réalisation.
L’intelligence artificielle s’inscrit naturellement dans cette histoire, mais elle nous oblige aussi à nous poser une question nouvelle.
À partir du moment où les machines deviennent capables d’écrire, de dessiner, de programmer ou même nous aider à réfléchir, quelles sont les tâches que nous voulons encore accomplir nous-mêmes ?
Au fond, c’est peut-être cela la véritable question des trente prochaines années.
Les trente dernières années ont consisté à rendre les technologies plus intelligentes. Les trente prochaines consisteront peut-être à redéfinir ce que nous voulons conserver d’irréductiblement humain.
TES : Votre dernière partie concerne l’IA. Vous considérez l’arrivée des LLM un peu comme une forme d’aboutissement de ces 30 années de marketing digital. Derrière une forme de fascination qui nous touche tous, vous semblez toutefois prudent (« ne déléguez pas votre âme » )
AS.: Oui, je vois les LLM comme l’aboutissement logique de nombreuses tendances décrites dans le livre.
Depuis trente ans, nous avons appris à stocker l’information, à la retrouver, à la diffuser, à la mesurer et à l’exploiter. L’intelligence artificielle générative est la suite logique de cette évolution. Pour la première fois, la machine ne se contente plus de rechercher ou d’organiser l’information : elle est capable de la synthétiser, de la reformuler et de produire de nouveaux contenus.
J’ai été fasciné par ChatGPT dès les premiers jours. Comme beaucoup de professionnels du numérique, j’ai immédiatement compris que nous étions face à une rupture importante. Mais je reste prudent.
Toutes les grandes technologies créent de nouvelles opportunités et de nouvelles dépendances. Internet nous a rendus dépendants des moteurs de recherche. Les réseaux sociaux nous ont rendus dépendants des plateformes. L’intelligence artificielle pourrait nous rendre dépendants de systèmes auxquels nous déléguerions progressivement une partie de notre réflexion.
C’est ce que je veux dire lorsque j’écris : « Ne déléguez pas votre âme. ». Je ne parle pas d’une menace existentielle. Je parle d’une responsabilité très concrète.
Le problème n’est pas qu’une IA rédige un texte, traduise un document ou propose une idée. Le problème commence le jour où l’on cesse d’exercer son jugement parce qu’une machine a fourni une réponse.
L’esprit critique, le doute, la curiosité et la responsabilité restent profondément humains.
J’ai également la conviction que l’avenir de l’intelligence artificielle ne passera pas uniquement par quelques modèles géants hébergés dans des centres de données américains ou chinois.
Je crois beaucoup aux modèles spécialisés, plus légers, capables de fonctionner localement sur nos ordinateurs ou nos téléphones.
Pour des raisons de confidentialité, de coût, mais aussi de souveraineté.
Nous avons déjà abandonné une partie de notre souveraineté numérique aux grandes plateformes. J’espère que nous éviterons de reproduire la même dépendance avec l’intelligence artificielle.
Au fond, je suis très optimiste.
Je pense que l’IA va permettre à des millions de personnes d’apprendre plus vite, de créer davantage et d’entreprendre plus facilement. Mais comme toutes les technologies qui ont marqué ces trente dernières années, sa valeur dépendra moins de ce qu’elle est capable de faire que de ce que nous choisirons d’en faire.
Les outils deviennent de plus en plus intelligents. À nous de rester sages.
Article repris également par le média polonais WCN Nie powierzajcie swojej duszy sztucznej inteligencji [Aurélien SCHVARTZ]
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